Autor Cezar Garbea, Assistant Brand Manager, Procter & Gamble Balkans.
Contextul actual este destul de dificil pentru mediul economic, fiecare incercand sa reduca costurile cat mai mult, atat in sectorul bugetar cat si privat. Pornind de la schimbarea unor servicii cu altele mai ieftine, sau inlocuirea furnizorilor cu unii mai ieftini si pana la taierea anumitor cheltuieli sau chiar la reducerea orelor de lucru si somaj tehnic. Dar exista si o alta fata a crizei, una mai putin cunoscuta si mai putiun nefericita. Este vorba despre oportunitati. In primul rand trebuie sa definim clar ce insemana o oportunitate, fiindca romanii s-au obisnuit ca sinonim cu oportunitate sa fie speculatia, imbogatirea peste noapte.
Conform DEX-ului oportunitatea s-ar traduce printr-un moment favorabil, dar citind presa de zi cu zi, uitandu-te la stiri te vei intreba unde este momentul favorabil. Pentru un om de afaceri care poate sa priveasca mai departe de ziua de azi, aceasta criza este mai mult decat un moment favorabil.
Un simplu studiu de piata evidentiaza faptul ca liderii de piata din diferitele domenii au niste puncte comune, printre care s-ar enumera o istorie indelungata –deci au mai trecut prin crize – dar si o cultura organizationala si, poate cel mai important, o vizune care se reflecta in obiectivele stabilite pe termen lung. Aceste obiective sunt sinonime cu vestita ”luminita de la capatul tunelului” care in acest caz nu este un doar o Fata Morgana, ci capata o forma clara, aplicabila, SMART, creand astfel mediul propice dezvoltarii unui business sanatos. Iar aceste obiective se identifica bineinteles si cu obiectivele de marketing.
2. Awarness-ul – “Trebuie sa taiem costuri” este o sintagma tot mai des intalnita pe perioda de criza, fie ca se refera pur si simplu la cheltuieli ce tin de logistica sau costuri ce privesc structura companiei si strategia pe termen lung. Bineinteles ca pe aceasta lista vor fi cuprinse, partial sau total, si cheltuielile de marketing.
Dar sa luam un caz ipotetic, in care pe un anumit segment sunt trei competitori, sa le zicem A,B si C. Managerul firmei A va continua sa investeasca in marketing, iar concuretii sai, managerul B si managerul C vor aborda o alta tactica, unul reducand la zero cheltuelile cu advertising-ul iar celalalt va reduce la jumatate. Managerul firmei A, alege sa investesca in continuare aceasi suma, dar in acest moment, la acelasi cost, va avea mult mai mult awarrness pe piata, deoarece competitia si-au redus activitatea.
3. Costuri reduse. In momentul de fata au mai ramas pe piata, din punctul de vedere al vizibilitatii, firma A cu aceasi bani investiti ca si inainte de criza si firma B cu jumatate. Firma C a iesit de pe piata de advertising. In acest moment criza nu a lovit doar piata de pe segmental nostru, ci implicit si sectorul de advertising. Ce va face in acest context o firma D, care este din domeniul de advertising? Nu trebuie sa fi expert in marketing sau economie ca sa iti dai seama ca va incerca sa isi mentina clientii prin reducerea costurilor. Astfel firma A va negocia aceste costuri dintr-o pozitie de forta, ramand unul cel mai mare investitor de pe segmental respectiv. Asadar prin simpla mentinere a planurilor de marketing a firmei A aceasta a reusit sa obtina o reducere a costurilor.
4. Cota de piata – criza este sinonima cu scaderea consumului, comprimarea economiei, deci si o scaderea volumului. In acest caz orice organizatie isi va reevalua criteriile de referinta, iar una dintre masurile cele mai bune ar fi cota de piata. Chiar daca scade volumul vanzarilor, chiar daca scade valoarea acestora, chiar daca scade profitul, o singura masura ramane neafectata de criza, si anume cota de piata. Iar inmomentul in care criza se va termina – sa incercam sa fim totusi optimisti – faptul ca organizatia noastra si-a mentinut cota de piata se va traduce intr-un volum considerabil mai mare. Dar aceasta cota de piata nu poate fi mentinuta prin lipsa de activitate si perspectiva, ci este direct legata si de activiatatiea de marketing.
5. Marketing inteligent - dupa cum am spus la punctul 3, in acest moment vom avea oportunitatea sa reducem costurile pe baza factorilor externi. Dar nu trebuie sa ne oprim aici. Acum este momentul propice investigarii de noi solutii.
Putem cerceta alte medii care au costuri reduse, dar care in aceste conditii deosebite, create de criza, au un potential mai mare. Si aici pot sa dau un exemplu care sta pe buzele tuturor, dar care este totusi inca foarte putin exploatat - ceea ce constituie un mare avantaj – si anume internetul. Costuri reduse, rezultate usor masurabile , atat cantitative cat si calitative, si o targetare eficienta. In acest context economic se pot face tot felul de experimente, deoarece piata o permite, costurile fiind reduse, investitorii mai putini. Cu alte cuvinte, un adevarat loc de joaca pentru un om de marketing.
Aceste motive demonstreaza faptul ca investitiile in marketing pe timp de criza nu sunt un lux ci o necesitate, iar o viziune clara asupra pietii, coroborata cu actiunile corespunzatoare, vor determina rezultate pe masura, nu pe loc, ci pe termen lung, asa cum e normal pentru orice organizatie sanatoasa.
Autor Cezar Garbea, Assistant Brand Manager, Procter & Gamble Balkans.
1 EUR
RON 
1 USD
RON 
1 GBP
1 CHF
100 JPY
